GBT 39071-2020 标准规范下载简介

GBT 39071-2020 品牌评价 消费者感知测量指南.pdf简介：

GBT 39071-2020，《品牌评价消费者感知测量指南》是中国国家标准中的一项技术标准。该标准主要针对品牌管理领域，提供了一套系统的消费者感知测量方法和框架，目的是帮助企业更好地理解消费者对其品牌的认知、态度和行为。它详细规定了评价品牌的指标体系，包括但不限于品牌知名度、品牌忠诚度、品牌满意度、品牌影响力等方面，以及如何通过市场调查、数据分析等手段收集和分析消费者对品牌的感知数据。

这个指南强调了在品牌建设过程中，消费者感知的重要性，因为品牌的价值最终体现在消费者对其的认知和行为上。它为企业提供了科学、客观的评价工具，帮助企业优化品牌策略，提升品牌形象，增强市场竞争力。

总体来说，GBT 39071-2020 是一款指导企业进行品牌管理和消费者行为研究的重要参考文献，对推动中国品牌的健康发展具有积极的意义。

GBT 39071-2020 品牌评价 消费者感知测量指南.pdf部分内容预览：

GB/T390712020

品牌评价消费者感知测量指南

本标准给出了基于消费者感知的品牌感知指标的测量方法、测量程序和结果应用的指南。 本标准适用于消费者感知的单一品牌的测算和分析

下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T29185品牌价值术语

《饮食建筑设计规范 JGJ64-89》4品牌感知指标测量方法

品牌感知指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度和品牌忠诚度。 根据被评价的对象特征，确定感知指标测量的统计抽样分层规则，步骤为： a）先测量每层消费者样本的品牌感知指标； b）将分层消费者占消费者总人数的比例作为权重，加权求和计算总体样本的感知指标。

4.2品牌知名度测量方法

样本的品牌知名度见式

合并分层，该品牌的品牌知名度的测量公式为式（2）：

2; 第i层样本的品牌知名度； j: 第讠层样本中的知晓品牌的消费者人数； qi 第i层样本的消费者人数： 品牌知名度； 2 Q 消费者总人数

2; 第i层样本的品牌知名度： j: 第i层样本中的知晓品牌的消费者人数； qi 第i层样本的消费者人数； Z 品牌知名度； Q 消费者总人数

4.3品牌认知度测量方法

将问卷的多个问题分为若干等距层次，由低至高是消费者对该品牌认知逐次增加的过程，其中某消 费者达到任意一个程度表示为Xr。对n；个消费者所组成的目标市场进行抽样调查可以估算整个目 标市场的平均认知度R，品牌平均认知度即为品牌认知度。 第层样本的品牌认知度见式（3）

合并分层，该品牌的品牌认知度的测量公式为式（4）：

r: 第i层样本的品牌认知度； 第i层样本中的知晓品牌的消费者人数； X 一第i层样本中某消费者达到任意一个认知程度； R 一一品牌认知度； Q 消费者总人数； 第层样本的消费者人数

4.4品牌美誉度测量方法

第i层样本的品牌美誉度见式（5）

合并分层，该品牌的品牌美誉度的测量公式为式（6）：

=×100%= Q 1 i Q台 1 i

m；一一第i层样本的品牌美誉度； 工：一一第i层样本中的自传播者数（接受过推荐并有过向其他消费者推荐行为的消费者数量）；

Ji 第7层样本中知晓品牌的消费者人数 M品牌美誉度； 9 一第讠层样本的消费者人数； Q 消费者总人数。

4.5品牌忠诚度测量方法

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第i层的样本E：个消费者购买过该品牌的产品，有F，个消费者符合品牌忠诚者的条件，该品用 个样本中的忠诚度见式（7）：

并分层，该品牌的品牌忠诚度的测量公式为式（8）

第i层样本的品牌忠诚度； E：样本中，符合品牌忠诚者条件的消费者人数； 第1层消费者中购买过该品牌产品的消费者人数 品牌忠诚度； Qi 第讠层样本的消费者人数； Q一消费者总人数。

X100%= X100% Q .(8 E

问卷内容包括与品牌感知指标有关的问题。选项分为“是否”“阶梯”、单项选择和多项选择四 卷设计思路和具体问题参见附录A

按照消费者规模分层随机抽样

5.3问卷采集方式选择

安照样本有效性规则，对问卷进行筛选、录入和编码

和指标的阈值（参见附录B)，组织可将测量结果应

a 组织品牌建设工作的评价； b) 检验品牌经营健康状况； 制定品牌战略、传播策略与定位； 品牌排行、排序等。 评价案例参见附录C

品牌知名度反映的是消费者对品牌的知晓程度， 问题：您是否知道××品牌？ A.是 B.否

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品牌认知度的问题设计选用瑟斯顿等距量表法，步骤为： a）通过对消费者访谈和文献分析，尽可能多地收集人们对具体品牌的各种认知信息，将这些信息 逐条用陈述语句表达，如“这个品牌主要销售的产品是香皂”“这个品牌的所在地是广州”等，消 费者对一个品牌了解的信息可以多达上百条： b 将上述陈述句再按照消费者提到的频次分成若十组，提到次数越多的，越容易了解，或者可以 认为认知难度不大； C 将陈述句变成疑问句，备选包括正确选项的答案； d） 从易到难等分赋值，组内陈述句可以继续细分赋值； 呈现出来的是“阶梯式”量表，问题按照难度由易至难自上而下排列，对应的程度可以选择等分 或不等分。 问题设计的具体数目由组织根据调研精度自行决定，示例见表A.1

表A.1品牌认知度问题设计

品牌美誉度的问题是一个有条件的选择问题，分为两个步骤。首先确定他们对品牌的认知有多少 不是来自组织的主动传播，剩下的部分都可以视为消费者主动获取或者他们之间的传播，这是一个条件 问题，满足该条件后再继续下一个步骤，即该消费者是否向他人推荐，以确定该消费者是否为自传播者， 其次计算他们的比例，即可求得品牌自传播率。 问题1：您对××品牌的了解来自如下哪个（些）渠道（可多选）？ A.从商品使用的体验中了解到该品牌的知识 B.从厂商的宣传物、视频等广告（包括植入广告）中了解到该品牌的知识 C.从他人（非推销员）的介绍和推荐中了解到该品牌的知识。 D.从推销员或促销人员的介绍中了解到该品牌的知识。 E.从其他渠道了解。 问题2：您向他人提及或推荐过××品牌吗？ A，从未提过。 B.提过但不是推荐给别人。 C.曾经有推荐过，但次数不多。 D.经常推荐给别人，

品牌思诚度的测量主要是计算品牌忠诚者的比例，品牌思诚者的行为表现为因品牌而形成的重复 购买，视为连续型消费者。品牌忠诚者宜是购买过产品的消费者，所以由排他性问题和选择问题组成。 品牌忠诚度只计算连续消费行为，但行业之间的差异很大，有的行业一次消费数额小，但消费频次 限大，如餐饮、食品等。而有的行业一次消费数额很大，但频次很少，如婚爱类产品、汽车等，计算忠诚度 的选项需根据品牌所在行业的特征确定，一般快速消费品品牌选项为：第一个问题选A，第二个问题选 的消费者比例即为重复购买率。随着消费频次减少，选项范围不断扩大，对汽车行业的品牌，选项为： 第一个问题选A，第二个问题选择B、C、D、E选项的消费者比例，认为只要第二次购买汽车仍选择该品 牌的消费者即该品牌的忠诚者。其他类型依据其所在行业平均重复购买率来确定忠诚者的频次。 问题1：您是否购买过×文品牌的产品？ A.是 B.否 问题2：您购买过××品牌的产品的频率是？ A.就买过一次，之后就再也没买过。 B.买过两次，只是偶然购买。 C.连续买过三次，也购买其他品牌的同类产品，但该品牌的产品买的比较多。 D.连续买过四次，也买其他品牌的产品。 E.连续购买该品牌的产品五次及以上，基本不购买其他品牌的同类产品

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附录B （资料性附录） 阈值与关键点的确定

二个品牌在获取极高知名度的过程中要经历五个关键点，六个性质迥异的阶段GB 50016-2014 英文版 建筑设计防火规范（2018年版），品牌在每个阶 用也都是不同的。关键点之间称为品牌阈值范围，代表了某个知名度阅值范围内，不同的品牌具不 的作用和性质，表现相近

B.1.2知名度≤4.69%

知名度一直长期处于4.69%之下的品牌，是企业没有为获得企业知名度做过专门的努力，之所以有 少许知名度是因为营销过程中消费者对产品有体验而自然获取的知晓，这一知名度几乎没有影响力，对 消费者产生的影响微乎其微，甚至都不能成为营销使用的工具，企业可能仍处于追求销售数量的阶段 营销依然依靠渠道、产品、价格等非品牌的营销工具。此阶段的知名度性质和作用极其微弱。 因为知名度是相对范围的知名度，在确定知名度性质的时候一定要前缀具体范围，一个很小区域内 的品牌，在该区域内的知名度很高，但放置于较大区域时候知名度很小，对全国而言可能就微乎其微了 大部分的老字号具有很强的地域性，在所在地区的知名度很高。但使用和购买该品牌产品的往往 集中在所在地区，其他地区消费者对该品牌知之甚少，放置全国知名度就很低。例如：某品牌在北京的 知名度达到38.13%，但除北京外的其他地区消费者对其很陌生，全国知名度仅为1.30%。可以说该品 牌在北京获得了较高知名度，但于全国范围而言，该品牌知名度很小，影响力微乎其微，是个典型的区域 品牌。

B.1.34.69%<知名度≤16.13%

知名度的第一个关键点是4.69%。当知名度突破了4.69%之后，品牌的性质开始发生变化，知名度 处在4.69%～16.13%的品牌一般都是组织为获取知名度而付出努力。但仅靠知名度是远远不够的，关 键是获得一定的美誉度，知名度只是美誉度之前的一个过程。 知名度在这一阶段的性质已经成为有效，对营销起到明显的促进作用，超过半数的消费者有进一步 人知的意愿，也表现出同类产品购买的偏好。但这一偏好表现的还是比较微弱，仅限于同质同价、近似 包装的选择中出现较为明显偏好，对异质异价、甚至风格不同的同类产品的影响都不明显，此阶段的知 名度对营销的作用仍是有限的

B.1.416.13%<知名度≤37.5%

知名度的第二个关键点是16.13%。这个关键点意味着当知名度达到16.13%时，半数消费者对其 已有较深认知，表现出在对异质异价、甚至风格不同的同类产品都有明显的购买意愿，形成了品牌偏好。 当品牌的知名度突破了16.13%之后，品牌开始出现大范围的消费者认知，对产品和企业以及品牌 内涵等信息开始有相当部分的消费者具有了较深的理解和认知，可以说此时的品牌具有了相当良好的 消费者知晓基础，开始出现深度认知。这一阶段知名度的增加是伴随认知度、美誉度增长的《高压电能表通用技术要求 GB/T32856-2016》，品牌对营 销的促进作用较为明显

B.1.537.50%<知名度61.8%